Bæredygtighed-feel-good-genren i madkommunikation er nok en af kategorier hvor det er sværest for forbrugeren at gennemskue hvad der egentlig bliver fortalt. Her er et eksempel på at produkt der næsten burde får en præmie for mængden af værdiladede ligegyldigheder.

I efteråret var jeg taler på en konference, hvor det i en sådan situation jo helt naturligt hører med til talergerningen, at man får et glas vand med på podiet. Men ikke denne gang, hvor jeg i stedet blev udstyret med en lille pap-lignende beholder indeholdende kildevand.

Den imponerede mig i en grad, så jeg faktisk ikke fik drukket den men i stedet tog den med hjem for at kikke på den. Den var nemlig overstrøet med feel-good-statements i en ganske imponerende grad og i den grad et fantastisk eksempel på produkter der taler vil vores samvittighed og fremhæver vigtige bæredygtighedsaspekter. Det kan vi nemlig godt lide. Vi lever i en verden der sander til i miljø- og sundhedsproblemer, så vi får en god mavefornemmelse når vi køber et produkt der gør noget godt for bæredygtigheden.

Med andre ord, bæredygtighed sælger. Det er så spørgsmålet om vi som forbrugere kan stole på den? Til tider kan det være svært for forbrugeren at gennemskue, om produktet nu også er så bæredygtigt som det påstås, men der er ingen tvivl om, at vi bliver påvirkede og tit tager købsbeslutninger til fordel for produkter i denne kategori. Vi vil jo gerne noget godt for vores verden.

20150329-DSC_6624Og sjovt nok, afslører leverandøren sig selv. Der er ingen tvivl om, at vi er i business to business-verdenen, da emballagen netop fortæller at dette såkaldte “Private Label Vand” er “en god mulighed for at profilere virksomheden på en bæredygtig og miljøvenlig måde”. Lige under teksten står et slagord . “Carton is a deliberate choise” (stavefejlen citeret korrekt), som indikerer at det, at lade emballagen bestå af karton der igen består af træ, er et godt og fornuftigt valg. Så når vore kunder (virksomhederne) sælger vores produkt til deres kunder, hjælper vi dem til at lave dette bevidste, velinformerede, bæredygtige valg.

20150329-DSC_6622Der er andre fantastiske eksempler på feel-good-kommunikation på emballagen, herunder det “Think Green”-logo som pryder den øverste del af indpakningen. Så er man da sikker på, at man har foretaget et bæredygtigt valg der både er grønt og rigtigt. Logoet ser lidt ud som om, de øverste del er et udråbstegn, så der er også en svag indikation af aktivisme og stærke holdninger. Dejligt når nogen gider at kæmpe for en grønnere verden.

20150329-DSC_6629Og endnu bedre bliver det når man finder frem til, hvad der er skrevet med småt på emballagen. Under et “Tetra Protects What’s Good” ser man – når ens undren over hvorfor emballagen indeholder denne blanding af engelsk og dansk – at emballagen er “fremstillet af træ fra lovligt skovbrug”. Tænk lige lidt over den – “lovligt skovbrug”? Betyder det mon at Tetra Pak’s konkurrenter producerer deres emballage af træ fra ulovligt skovbrug. Nej, selvfølgelig ikke men lige præcis en formulering af denne art, taler til et ubevidst lag i bevidstheden som hvivler en masse tanker om regnskovsdød, klimaproblemer og en masse andet relateret til den måde man nogle steder i verden høster træ. Men det skriver de jo ikke – selvom vi kommer til at tænke det. Så når vi køber denne stemning og produktet som hører med, vil vores underbevidsthed overbevise os om, at vi tilmed gør noget godt for regnskoven og klimaet. Selvom kartonen måske bare er lavet af finske fyrretræer. Men det er præmissen i madkommunikation; bliv på grænsen af løgnen og skab en stemning så vi ikke kan lade være med at købe produktet.

Spørgsmålet er så om dette produkt i realiteten er bæredygtigt?

Hvis vi starter med indholdet, kommer vandet – hvilket fremgår af emballagen – fra Bad Windsheimer kilden. Det lyder jo fint, men hvordan kan det være fornuftigt når vi konstant siger at vi har verdens bedste drikkevand og verdens bedste grundvand i Danmark. Det kan være at der er kilder i bjergrige områder hvor mineralindholdet er en anelse større end i vores postevand, men hvorfor i alverden hente vand i Bad Windsheimer, langt væk fra København hvor vandet blev serveret for mig. Vand vejer som bekendt 1 kg./liter så det er ikke en uvæsentlig fragt, infrastruktur og CO2-udledning som skal til, for at få flyttet vandet den lange vej på 892 km.

I henhold til HOFOR, bidrager kildevandet på flaske til en CO2-udledning der er 900 gange større end hvis vandet tappes fra en dansk vandhane i stedet. Det er når man tæller alle faktorer med. Leverandøren af vandet i den famøse karton-emballage påstår at “Tetra Pak kartonen udleder ca. 30 gange mindre CO2 end glasflasker og 5 gange mindre end plastikflasker”. Det er dog lidt svært at forholde sig til, når man ikke ser selve regnskabet.

Og når leverandøren så samtidig siger “Tetra Pak er pantfri – karton kildevand er fritaget for de nye pantregler som trådte i kraft 1. december 2008 – pantreglerne for plastikflasker indebærer besværlig håndtering og afregning for virksomheden” og dermed tilsidesætter det relativt bæredygtige pantsystem som vi i Danmark allerede har investeret så meget i, kan man jo godt se præmissen: Nemlig at dette handler om at sælge en vare og ikke om at skabe en bedre verden.

Men der er ingen tvivl om, at bæredygtighed er god marketing. Og det bliver værre.