Er den “bæredygtige” kylling i virkeligheden bæredygtig? Og er det OK at betale en gigantisk overpris blot fordi et industriprodukt bliver pakket ind i feelgood-marketing? Det er dejligt at føle god samvittighed når vi køber vores fødevarer og vi kan lide at tænke på miljøet, dyrevelfærd og alt det andet. Men… køber vi i virkeligheden kyllingen i sækken?

Forbrugere er gode mennesker. Og det er vel ganske naturligt at vi gerne vil gøre noget godt for kloden, vores børn og vores egen sundhed. Derfor går det rent ind, når der på pakken stor at varen er bæredygtig eller er produceret med god dyrevelfærd.

Derfor vælger vi tit de bæredygtige produkter. Dels fordi bæredygtighed jo er oppe i tiden og det jo altid er menneskeligt at ville gøre noget godt, men også fordi de bæredygtige produkter – eller i det mindste de produkter vi tror, er bæredygtige – udfylder et hul imellem alle de konventionelle, industrielle, tvivlsomme og de typisk meget dyrere økologiske produkter. Så når vi ikke lige gider smide 135 kr. for den økologiske, fritgående kylling der har certifikat på lødig dyrevelfærd, så vælger vi i stedet den ved siden af til den halve pris, men hvor der måske til gengæld er fine billeder af glade dyr ude i naturen og beskrivelser af, hvor godt dyrene har haft det mens de var i live. Så undgår vi at plage samvittigheden med skodkyllingen til 25 kr. og vi synes at vi helt klart har gjort noget godt for verden, miljøet og vores egen sundhed.

Og det går rent ind. Madkulturens Madindeks har undersøgt danskernes forhold til begrebet “dyrevelfærd” og ca. 45% af de adspurgte siger, at de er villige til at betale op til den dobbelte pris for produktet hvis dyrevelfærden er i orden. Madkulturens undersøgelse er nok lidt statistisk letbenet fordi den ikke korrigerer for politisk korrekthed og villet blindhed (at vi svarer det vi tror er rigtigt, selvom vi lyver overfor os selv og spørgeskemaet), men den er et rigtig godt eksempel på, hvordan logikken bliver udfordret når vi er i denne verden af rigtige holdninger og produkter.

Det er jo lidt paradoksalt, at mange af os svarer, at vi gerne vil betale rigtig meget mere for ordentlig dyrevelfærd men alligevel er eksempelvis under 1% af kyllingerne og kun 2% af det svinekød der sælges i Danmark økologiske. Så der er klart noget der ikke stemmer, udover det faktum at bæredygtighed som marketing-redskab nok sælger – hvis det ikke er for dyrt. Og det udnytter madkommunikationsindustrien naturligvis til fulde.

Et interessant eksempel som trækker madkommunikation og storytelling helt ud på grænsen er Himmerland Kylling (eller Rokkedahl Kylling/Landbrug – det er ret beset det samme) – en virksomhed som producerer og sælger millioner af kyllinger i en romantisk indpakning af dyrevelfærd og bæredygtighed. Se bare hvad der står på pakken:

På Rokkedahl Landbrug går kyllingerne rundt i strøelse af træspåner i en lun stald, der opvarmes miljøvenligt og med grøn energi fra vindmøller. De har fri adgang til vores gode foderblandinger og hø fra egne enge. Det giver rigtig god smag.

Og nederst på produktet står der tilmed “Opvokset i Danmark, Slagtet i Danmark, Pakket i Danmark”, “1g fedt”, “100% kød”, “Salmonellafri” og på pakken er også monteret kyllingsindustriens “Dansk Kylling”-mærke.

Storytellingen fortsætter for uformindsket kraft på Rokkedahl Kylling’s website hvor vi finder formuleringer som “Hos Rokkedahl Kylling er vi i konstant udvikling indenfor dyrevelfærd, miljø, foder og smag. Vi tror på, at du som forbruger skal vide, hvad du køber.”, “100% Dansk”, “100% sporbarhed”, “100% Salmonellafri”, “100% Kød”, “Mere plads – Kyllinger fra Rokkedahl Landbrug har det godt – og har mere plads til bevægelse og aktivitet.” og endelig “Bæredygtig produktion – På Rokkedahl Landbrug bliver vores kyllingestalde opvarmet miljøvenligt og med 100% grøn vindmølle energi.”

Og det er som om, disse formuleringer er en del af en overordentlig gennemarbejdet markedsføringsstrategi der gentager de samme termer; til tider de mærkværdigste steder. Her eksempelvis på restauranten Ravelinens menukort:

En Rokkedahl kylling er noget ganske særligt. Alle Rokkedahl kyllinger har fri adgang til rodemateriale, som giver dem lyst til bevægelse og aktivitet. Derudover får de en varierede foderblanding og mere plads end en traditionel kylling.

Miljøet prioriterer også og de bruger derfor miljøvenlig energi i form af vindmøllestrøm og halmfyr. De har installeret varmevekslere i alle deres stalde, som resulterer i et bedre indeklima og dermed bedre dyrevelfærd. Derfor kan du spise vores Rokkedahl kylling fra Himmerland med god samvittighed.

Og de går igen i supermarkederne tilbudsaviser, i reklamer, medier og mange andre steder. Eksempelvis i SuperBest tilbudsaviserne hvor kyllingen omtales med overskriften “smagen af dansk dyrevelfærd” og omtales som et produkt der smager himmelsk. Der er dog ikke nogle fotografier af glade kyllinger der leger i solbeskinnet græs på en hyggelig stråtækt bondegård men reklamebureauet har dog nok haft tilstrækkelig professionalisme til at undgå de alt for slemme associationer så de for alvor ville komme på kant med lovgivningen. Men alt i alt en ganske professionel og veludført marketingmaskine der bestemt ikke ligner noget fra en lille, idealistisk, lokal avler.

Det virker som om, denne marketingmaskine er ganske udbredt i dansk konventionel kyllingeindustri og Himmerland/Rokkedahl er bestemt ikke de eneste som bruger dette univers af plusord. Et andet eksempel er De 5 Gårde, der på deres side Kylling fra Frijsenborgs gårde forklarer at de producerer “dansk salmonellafri kvalitetskylling” af “100% rent kød” der “vokser op under gode forhold, som vi kan stå inde for” og “De går frit rundt i en tør og varm stald med døgnrytme” og “naturligvis har kyllingerne fri adgang til foder og vand”.

Det er så massivt at man næsten begynder at tro på det, men så skal man bare besøge en stald med 40.000 kyllinger der på deres liv på lidt over en måned vokser så hurtigt at de dårligt kan bevæge sig, får skader af den ætsende blanding af afføring og strøelse de går rundt i og lever et liv uden dagslys, proppet ind på praktisk ingen plads. Så virker markedsføringen lidt tom.

Men hvad siger de egentlig?

Der er jo ingen tvivl om, at vi ser en masse af de klassiske madkommunikations-plusord som man også ser så mange steder: Bæredygtighed, sporbarhed, salmonellafri, dansk og så fremdeles. Men der er også termer som på lidt mere avanceret vis, beskriver noget som måske ikke helt er, som man opfatter teksten. Se nedenstående tabel hvor vi har “oversat” kyllingemarketinglingo til normalt, faktabaseret dansk.

Hvad siger de?  Hvad tror kunden det betyder? Hvad betyder det i realiteten?
“Hos Rokkedahl Kylling er vi i konstant udvikling indenfor dyrevelfærd, miljø, foder og smag” Leverandøren bruger teknologi, udvikling og investeringer til at skabe et bedre produkt som giver større tryghed. Ingenting. En række værdiladede ord som ikke indikerer fakta eller konkret information. Det er et klassisk markedsføringstrick at
anvede teknologisk udvikling til at skabe tryghed hos forbrugeren.
“Vi tror på, at du som forbruger skal vide, hvad du køber” “Vi fortæller hele historien om alt hvad vi gør – så du kan stole på os og vores produkt” Ingenting, da der ikke indgår konkrete data eller informationer.
“De har fri adgang til vores gode foderblandinger og hø fra egne enge” De er fri. De har det næsten lige som frilandskyllinger eller de økologiske. De har masser af mad, hvilket opfattes positivt. De lever som industrikyllinger. De er ikke fri (hvilket der heller ikke står, men sådan opfattes det af forbrugeren) og det faktum at de har fri adgang til foderblandingen handler jo bare om at producenten vil fede dem op så meget som muligt – og dér
er ingen forskel i dyrevelfærd.
“Det giver rigtig god smag” At kyllingen smager godt – på grund af den historie som er vedhæftet. Det er en subjektiv opfattelse, men der er ingen indikation af, at denne kylling smager bedre end industrikyllingen.
“100% Dansk. En Rokkedahl kylling er pæredansk. Vores kyllinger er både klækket, opdrættet og slagtet i Danmark “ At kyllingen er et kvalitetsprodukt. At kyllingen er fra Danmark. Ret beset er det på kanten af sandheden, da kyllingen er fodret med genmodificeret soja fra Sydamerika.
“100% sporbarhed – Alle Rokkedahl kyllinger har 100% sporbarhed til Rokkedahl Landbrug i Himmerland” At vi ved hvad vi spiser og kan stole på det. Ingenting. Den “sporbarhed” som man taler om her, har intet at gøre med fødevaresporbarhed (der registrerer alle bevægelser i kæden) så den er opfundet til lejligheden.
“100% Salmonellafri – Hos Rokkedahl Landbrug går vi aldrig på kompromis med fødevaresikkerhed. Derfor er Rokkedahl kyllinger 100% fri for salmonella.”  At man ikke bliver syg. Ingen reel betydning. Ingen danske kyllinger har i forvejen salmonella, så det må siges at være en unødvendig anprisning.
“100% Kød – En Rokkedahl kylling er ren og skær kylling – uden nogen form for marinade, lage eller tilsætning i det ferske kyllingekød.” At kyllingen er autentisk. Ingenting. Vi undrer os over at fødevaremyndighederne tillader en anprisning af denne art. I den økologiske verden er det eksempelvis ulovligt at sige hvad produktet ikke er, f.eks. sprøjtet med pesticider.
“Mere plads – Kyllinger fra Rokkedahl Landbrug har det godt – og har mere plads til bevægelse og aktivitet.” Optimal dyrevelfærd. Kyllingerne har minimalt mere plads (38 kg/m2 vs. 40 kg/m2)) end en industrikylling og der er ingen reel bedring af dyrevelfærden.
“Bæredygtig produktion – På Rokkedahl Landbrug bliver vores kyllingestalde opvarmet miljøvenligt og med 100% grøn vindmølle energi.” Optimal dyrevelfærd. At Rokkedahl sparer penge på opvarmning. Den reelle forbedring ligger i en let forbedret styring af fugtighed i staldene hvilket har meget begrænset effekt. I beskrivelsen er
der ingen fakta overhovedet, bæredygtighed defineres som energibesparelse og man negligerer fuldkommen at importen af genmodificeret foder er absolut ubæredygtigt.

 

Al denne positive og let romantiske sprogbrug giver jo indtryk at et kvalitetsprodukt, hvor der er taget specielt hensyn til dyrevelfærd, miljø og alle de rigtige ting. Så kyllingen er gladere, sundere, vokser op i et mere bæredygtigt miljø og smager bedre. Vi ved også at den ikke er økologisk så den koster naturligvis ikke lige så meget som den økologiske pendent, men med alle disse plusord må den jo være et kvalitetsprodukt som vi er villige til at betale mere for.

Men er kyllingerne så glade i virkeligheden?

Der er ingen tvivl om, at netop denne producent har gjort positive ting ud over der som man kunne forvente. Eksempelvis har man investeret i varmevekslere og anden teknologi som medfører et let forbedret miljø for kyllingerne fordi det er lettere at styre luft, fugtighed og varme. Eller det siger de i det mindste.

Men har kyllingerne det reelt bedre og passer den marketingdrevne storytelling som vi ser, i realiteten til virkeligheden?

Målt på marketing-fortællingerne har kyllingerne det langt bedre og vi erindrer SuperBest’s omtale som “Smagen af dansk dyrevelfærd”. Dyrenes Beskyttelse har gjort et stort arbejde ud af at formidle hvad det egentlig er vi spiser, og Himmerland Kylling optræder i deres Kyllingeguiden. Nedenstående er et udpluk af Kyllingeguiden hvor vi sammenligner den industrielle kylling og hvor vi har markeret den kylling som klarer sig bedst i forhold til dyrevelfærd og de værdier som kyllingefeelgood-industrien anvender:

Industrikylling Himmerland Kylling Økologisk kylling
Hvor mange kyllinger må der være pr. m2 i stalden? Ca. 20 kyllinger. (40 kg/m2). Ca 17 kyllinger. (38 kg/m2). 10-16 kyllinger (20-30 kg/m2). Højere belægning i flytbare huse.
Hvor stor er flokken? Intet maks. – typisk 40.000 kyllinger. Intet maks. – ca. 32.000 kyllinger. Højst 4.800 kyllinger. Sødam Økologisk 2.400 kyllinger.
Kommer kyllingerne ud i det fri? Nej. Nej. Ja, 4 m2 udeareal pr. kylling. De lukkes ud, når de har fået fjer.
Skal de have dagslys? Nej, kun kunstigt lys. Nej, kun kunstigt lys. Ja.
Får kyllingerne grovfoder? Nej. Ja, enghø. Ja, plus det kyllingerne finder udenfor.
Har kyllingerne siddepinde? Nej. Nej. Ja.
Har kyllingerne strøelse, som de kan skrabe og støvbade i? Ja, samme strøelse i hele produktionsperioden. Ja, samme strøelse (træspåner) i hele produktionsperioden. Ja, og der suppleres løbende med ny strøelse. Udendørs er der fri adgang til støvbadning i jord og sand.
Alder ved slagtning? 36 – 39 dage 36 – 39 dage. Mindst 63 dage. Gråsten Økologisk 64-91 dage.
Hvor hurtigt må kyllingerne vokse? Hurtigvoksende kylling, intet maks. Hurtigvoksende kylling, intet maks. Langsomtvoksende kylling, gns. 35 g/dag.
Hvor lang er transporten til slagteriet ? Op til 12 timer.  Ca. 1,5 time. Maks. 8 timer. Gråsten Økologisk ca. 2 timer. Sødam Økologisk under 1 time.
Dyrenes Beskyttelses vurdering. Dyrenes Beskyttelse fraråder, at man køber de almindelige industrikyllinger. De vokser alt for hurtigt, går meget tæt og får ofte problemer med at gå normalt. Dyrevelfærden er slet ikke god nok. 0 ud af 5 stjerner Lidt bedre plads i stalden, grovfoderet og den korte transport til slagteriet trækker op i forhold til almindelige industrikyllinger. 1 ud af 5 stjerner De økologiske kyllinger lever i relativt små flokke med god plads. Kyllingerne vokser langsomt og har ikke problemer med at bevæge sig naturligt. De kommer udenfor og kan udfolde deres naturlige adfærd og dermed opføre sig som de dyr, de er. 4 ud af
5 stjerner
Fodret med importeret genmodificeret soja? Ja. Ja. Nej.

 

Det ses jo tydeligt hvem der er vinderen: Den økologiske kylling. Det er der nu ikke noget mærkværdigt i, da den i forvejen koster over dobbelt så meget som de konventionelle alternativer og jo er produceret under indflydelse af et regelsæt som sikrer, at dyrene har det godt – eller i det mindste bedre end i den konventionelle produktion. Samtidig er prisen på økologiske varer også udtryk for den reelle produktionsomkostning, dvs. den koster det en kylling skal. Modsætningen til det, er den konventionelle kylling (herunder Himmerland) der har en påvirkning på miljø og sundhed som blot medfører at vi betaler den resterende del af regningen over skattesystemet i stedet.

Den sidste linie i tabellen er vores tilføjelse; den findes ikke i Kyllingeguiden. I stigende omfang anvender dansk landbrug desværre importeret genmodificeret soja som en del af foderet og Himmerland Kylling oplyser at 30% af foderet består af GM-sojaen. Netop sojaen er skyld i en sundheds- og miljømæssig katastrofe som vi i vores del af verden burde skamme os over (se evt. Danwatch’s tema Landbrugets giftige bagside), og det er rædselsvækkende at tænke på, at disse “bæredygtige” kyllinger er medskyldige i død, kræft og sygdom i Argentina. Den eneste måde med sikkerhed at undgå GM-sojaen er, at købe de økologiske produkter hvor genmodificeret foder er forbudt. Feelgood-kyllingen er i denne forstand desværre ikke anderledes end industrikyllingen.

Så det interessante er jo så at undersøge forskellen på feelgood-kyllingen og den industrielle – da det jo netop vil give en indikation af, hvad vi betaler for alle plusordene i den professionelle markedsføring.

Så hvad koster det egentlig?

Ser man på de dimensioner som forbrugeren anvender i sit valg af produkt, er der ret beset er der ingen forskel på Himmerland-kyllingen og det industrielt producerede alternativ. Dyrenes Beskyttelse giver Himmerland en enkelt stjerne, udelukkende fordi transporttiden er så kort som den er, hvilket dog er forårsaget af, at der tilfældigvis ligger et kyllingeslagteri lige ved siden af producenten.

Men i forhold til dyrevelfærd og de andre faktorer som forbrugeren bruger til at stimulere sit valg i supermarkedet, er der ret beset ingen forskel på Himmerland-kyllingen og den industrielt producerede.

Så hvad er det vi betaler for? Det er svært at etablere et præcist billede af priserne på de forskellige produkter da de er stærkt påvirkede af kampagner og supermarkedernes lokale prissætning, men det er nogenlunde:

  • Industrikyllingen (fersk, f.eks. Danske Holger, Bilka eller Vores Kylling, Fakta): 25-30 kr/kg
  • Himmerland Kylling (hel, fersk): Ca. 45 kr/kg
  • Økologisk (Rose Poultry, hel, fersk): Ca. 95 kr/kg

Så det lader til at vi betaler en overpris på i omegnen for 15-20 kr. pr. kg for feelgood-kyllingen, uden at vi dog på nogen måde køber bedre dyrevelfærd, smag eller kvalitet. For os lyder det som en dårlig forretning for forbrugeren.

Med andre ord, når termer som “dyrevelfærd”, “bæredygtig”, “fri”, “god smag” og lignende anvendes i forbindelse med markedsføring af konventionelle produkter, kan producenterne drevet af markedsføring tage en pris som ligger i omegnen af 60% højere end det tilsvarende produkt uden de samme marketing-termer.

Velbekomne. Vi foretrækker kylling der ikke er fodret med genmodificeret soja og som har oplevet lødig dyrevelfærd gennem hele sin tilværelse, så vi vil til enhver tid købe den økologiske.

Men det er foruroligende hvordan markedsføring og disinformation kan sælge produkter.